Разное >

Опорный бренд

Как превратить наш край в туристическую Мекку

Сотни чартерных самолетов приземлились в первые дни нового года в Кольцово, доставив домой уральских туристов, которые за несколько дней оставили в далеких странах, страшно подумать, сколько долларов и евро.

Увы, не наблюдается пока обратной, давно желанной городскими и областными властями картины: под завязку набитые поезда и самолеты не спешат в Екатеринбург, чтобы желающие приобщиться к местным красотам и достопримечательностям могли пополнить своими денежками местные бюджеты. Над этим досадным упущением в последнее время все чаще стали задумываться и власть имущие, и представители общественности. Алгоритм выяснили быстро: туризм не обходится без рекламы. Для создания же туристского и инвестиционного интереса необходимо создать яркий и привлекательный рекламный образ или, говоря по-модному, бренд.

Из массы себе подобных

Для начала - минимум теории. Бренд (от английского brand - клеймо, тавро) - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. И это вполне может быть образ города, региона или целой страны. Упрощенно говоря, Чехия - это старинная архитектура и пиво, а в Пизе, по большому счету, ничего, кроме башни, и нет. Теоретически блистательный пример технологии создания бренда продемонстрировал восхищенным любителям шахмат из заштатных Васюков товарищ Бендер. На практике крохотный городок в Ярославской области Мышкин усилиями местных маркетологов превращен в бренд общероссийского значения, и ежегодно местные музеи мыши, валенок и смирновской водки посещают 70 тысяч туристов со всего мира, при том, что население городка - всего-то шесть тысяч. Таким образом, если поставить дело на научную основу, то сколько туристов могло бы посещать Свердловскую область, уж куда более богатую на всякого рода "туристические приманки"?

Стало быть, дело за созданием привлекательного бренда.

Бренд номер один столь же лестный, сколь и спорный: Екатеринбург - третья столица России. Но глава уральской гильдии политических консультантов Константин Киселев такой подход считает бесперспективным:

- Современное символическое позиционирование российского региона, намеревающегося не просто выживать, а развиваться, может быть только одним - по отношению не к Москве, а к современности: к современной Европе, современному Китаю, к Японии, к США и так далее. Таким образом, Екатеринбург есть не "третья столица", не "столица Урала", не "столица УрФО", не антитеза Москве, не "столица Уральской республики", а современный европейский город. Территория Европы. Только так.

Но на "европейский город" неожиданно ополчилась интеллигенция, тоже всерьез озаботившаяся созданием бренда города и области. Недавно мне довелось побывать на очередном заседании "Интеллектуального клуба", который проходил в офисе филиала АНО "Институт корпоративного развития" в Уральском регионе. Он назывался "Идеология евразийства в стратегии регионального развития". Так не просто сформулированную проблему решили на досуге обдумать люди, большинство из которых по долгу службы подобными проблемами заморачиваться не обязано, у них своих хватает - банкиры, предприниматели, директора крупнейших фирм и предприятий, ученые, чиновники и депутаты, литераторы. Однако нашли-таки время, чтобы обсудить насущный вопрос: в каком образе, с каким брендом, каким символическим капиталом Урал должен встраиваться в мировое пространство, сегодня все более открытое нам?

- Екатеринбург пытаются позиционировать как границу Европы и Азии и ради этого производят некие манипуляции - например, могут немного "подвинуть" границу, чтобы она в город вписалась, - для начала подлил масла в огонь (по долгу службы как один из модераторов "круглого стола") Андрей Расторгуев, заместитель директора Уральского филиала Института корпоративного развития. - А где на самом деле проходит граница - еще вопрос.

Оказывается, пока мы тут разводим географические дискуссии, дележка привлекательного бренда "столицы Евразии" уже идет полным ходом - на него претендуют, например, красноярцы. Да что там красноярцы: турки всерьез обсуждают свои права на этот бренд. Может, мы уже опоздали?!

- Все гораздо проще, - быстро вернула беседу в деловое русло заместитель председателя правления крупного банка Нина Баталова, продемонстрировав железную логику бизнес-леди. - В эпоху глобализации все жаждут самоидентификации. Каждая страна и даже город ищут свою уникальность, то, чем может понравиться и выделиться в ряду прочих. Мы должны ответить на вопросы, что мы можем продать в этом мире, в чем наша уникальность. Нефть? Танки? Вряд ли. Похоже, только свой интеллект. Кто полюбит нас завтра, кто завтра скажет, что на Урале "производят" уникальных политиков, архитекторов?

- Евразийство - это только один из маркеров, который может позиционировать Екатеринбург как один их мировых центров, - поддержала госпожу Баталову в ее незаинтересованности "евразийскими идеями" как двигателем торговли исполнительный директор медийной фирмы Елена Зудихина. - Но таких маркеров необходимо несколько, и разных, чтобы Екатеринбург ассоциировался с положительными культурными моментами.

Как-то даже обидевшись за отставленное дамами в сторону евразийство, которое и впрямь отдельно от чего-то более существенного не продашь и в ценник не впишешь, в дискуссию включился депутат городской Думы Яков Силин, как раз один из тех, кто "передвигал" границу Европы и Азии поближе к Екатеринбургу:

- Мы действительно позиционируем Екатеринбург в мире за счет этого лэйбла. А иначе что о нас знают в мире? Ельцин? Убиенный царь? Все, простите, со знаком минус.

В поисках "золотой жилы"

В конце прошлого года федеральный исследовательский центр популярного интернет-портала провел социологический опрос с целью выяснить, какие ассоциации у россиян вызывает Екатеринбург. Респондентам не предлагались конкретные варианты ответов, люди сами решали, какой именно образ всплывает у них в памяти в связи с этим городом. И оказалось, что господин Силин прав лишь отчасти. Девять процентов опрошенных считают, что Екатеринбург - это красивая природа (варианты: горы, чистый воздух, самоцветы). Такое же количество участников опроса связало наш город с убийством царской семьи. Семь процентов не знают про нас вообще ничего. А дальше (внимание!) еще семь процентов уверены, что в Екатеринбурге и в самом деле живет чокнутая семейка склочников Букиных из сериала "Счастливы вместе". К такому результату больше не приблизились ни "граница Европы и Азии", ни "исторические памятники", ни "родина уральского рока".

Совсем недавно совместными усилиями сразу двух екатеринбургских издательств вышла в свет книга педагога, журналиста, исследователя Сергея Новопашина "Уральский миф. Создание мифологем как фактор успешного брендинга". В ней автор предлагает свое решение для создания и транслирования позитивного образа Среднего Урала в общественное сознание.

- Сергей Александрович, что такое мифологема, которая, по-вашему, может быть оформлена как бренд целого региона?

- Мифологема - это логически обоснованная, то есть понятная разуму форма изложения некой основополагающей идеи, которую несет в себе тот или иной миф. Поскольку же, по определению, миф как "слово сказанное" не требует доказательств, приходится создавать мифологемы. Мифологема строится по примерной схеме: пространство-герой-священное место. Например, Урал - Бажов и его герои - Азов-гора, Мурзинка и другие бажовские места. Или: Урал - Романовы - Екатеринбург, Храм-на-Крови. Или: Урал - Павлик Морозов - село Герасимовка Тавдинского района. Еще вариант: Урал - Ерофей Марков (открытие самородного золота) - город Березовский. Вариантов народной мифологии немало, как предостаточно на Урале исторических и культурных памятников, а также мест загадочных, аномальных, святых и прочих, и вопрос лишь в том, как следует поступить, чтобы возвести в ранг технологий то, что народное сознание делает стихийно. Причем это задача сугубо утилитарная - в области есть проблема, связанная с развитием въездного туризма, поскольку эксплуатация схемы "Храм-на-Крови - Ганина Яма - Невьянск - Верхотурье" быстрые серьезные прибыли вряд ли принесет. А ведь на каждую "целевую группу" есть свой крючок, свое предложение того образа, который ищет потребитель-турист.

- Чувствуете ли вы реальный интерес к теме, которая вас волнует - со стороны чиновников, общественных организаций, турфирм?

- Интерес есть. Министерство природных ресурсов Свердловской области заказало книгу"Особо охраняемые природные территории Свердловской области как объекты экотуризма", где мы с соавтором Ириной Захаровой внятно поставили задачу и дали наметки стратегии по созданию и трансляции мифологем для "рекламы" природных достопримечательностей области.

Раскруткой загадочных явлений и "странных мест" Урала занимаются активисты региональной группы "Екатеринбург-Космопоиск" и калужская группа "Лабиринт", и уже даже создана "классификация" таких мест. Механизм "народного пиара" особо охраняемых природных территорий используют для привлечения туристов общественные организации "Уральский экологический союз" и "Поможем Исети". Обнадеживают инициативы березовского агентства "Aurum" в продвижении образа "Русского Клондайка", который вполне может сделать Березовский туристическим объектом. Появляются книги, журналы, сайты, путеводители - но, к сожалению, инициатива частных лиц, патриотов своей малой родины зачастую мало волнует администрации муниципальных образований.

P.S.

Подведем итоги. Из ничего бренд не создашь. Помимо идей, как у тов. Бендера, нужна господдержка и финансирование - как в Мышкине. Так что же, получается, что, идя на поводу народной мифологии, нам надо создавать экскурсионный маршрут по памятным местам Гены Букина и компании, поскольку в этот "образ" уже вложились? Или все же, оставив до лучших времен бесперспективные как для внутреннего, так и для въездного туризма бренды "евразийства" и "третьестоличности", вкупе с убиенной семьей последнего императора, постараться доходчиво рассказать миру о реке Исети, которую ряд ученых считает колыбелью цивилизации, потому что на ее берегах обнаружены стоянки древнего человека и останки городов, построенных раньше Трои? О заповеднике "Оленьи ручьи", где на стенах пещеры сохранились рисунки древних людей и окаменевшие останки древних животных, обитавших миллионы лет назад в исчезнувшем Рифейском море? И про то, что наша Невьянская башня ничуть не хуже и гораздо ближе Пизанской, не говоря уже о том, что от связанных с ней тайн и драматических историй у посетителей захватывает дух? На крючок таких брендов клюнет и самый разборчивый турист…

Марина ПОРОШИНА
"Российская газета", 11.01.2008 г.

 

 

Error. Page cannot be displayed. Please contact your service provider for more details. (8)